外贸人必读：欧洲买家的广交会日记

ledpan

Melchert先生，德国人，香港某贸易公司CEO。主要从中国采购各种LED照明产品，销往德国。德国有他的终端客户，也有德国分销商再把他的产品分销到欧洲各地。总而言之，Melchert先生的市场就是欧盟市场。

Melchert先生的公司在深圳有两个合作工厂。每年都会去参加广交会。问他为什么有固定的合作工厂，还要这么辛苦的来参加广交会。

他的回答是：Canton Fair is always exhausting. But you have to find new
products and new suppliers, always.（广交会真的很累人，但是我们必须一直保持对产品的了解，不断接触新的供应商。）

Melchert先生此行目的：

1、寻找合适的产品及备用供应商。Melchert先生近期主要需要采购各种室内及室外的LED灯(LED
Lamp, indoor and outdoor)。因为他的市场是欧盟，所以这些产品的所有零部件都必须符合欧盟相关认证（CE, ROHS, REACH etc.)。注意：是所有零部件。The LED-lamps and components（LED
drivers, LED-SMD chips, lamp housings, A/C-cables with VDE-certification have
all to be certified according to EU-regulations (CE, ROHS, REACH etc.).

2、看看市场上有没有什么新的技术或设计；

3、通过广交会对整个中国LED照明行业的现状有一个了解。


9:30AM，地铁琶洲站

我与 Melchert先生会合，从8号馆开始当天的采购之旅。

进入馆内，Melchert先生告诉我：Normally,
I will start from the main avenue which is lined with big Chinese companies.
You will get a basic idea of the companies in China from those big companies.

刚走上主干道，Melchert先生就对一家厦门的公司表现出极大兴趣。与业务员稍作沟通，便坐下详聊。

Melchert先生认为，某款产品有独特的设计，能看出来这家公司有自己的研发团队。

业务员介绍到他们的产品在热转换上拥有新技术，Melchert先生问她具体是什么技术，业务员面露难色，表示，“We cannot tell you
now. Later I can send you an email.”

走出这家公司的展位，我问Melchert先生为什么业务员这么神秘，是因为自己不专业不了解，还是确实想保密。Melchert先生说根据他的经验，这家公司不错，确实是不想说，“They always want to
keep it secret”。

主通道上，他指着一家看上去装饰得挺漂亮的展台对我说：“I will never buy
from them because they are doing many different products”。

我说：“看上去确实是一个专门做照明的公司呀。”

他指着里面的纸灯笼说：这家展台展出的展品没有太多相关性，应该是一个没有重点的贸易公司，他不愿意浪费时间去跟这样的展商沟通。

离开主通道，我随着他往两边的通道上继续搜寻产品。我注意到那些墙面简洁的展台比较容易吸引Melchert先生的注意力。尤其那些一眼就能看到的 CE等认证。

小插曲：

一家看上去很专业的展商，墙上贴满了各种认证。经过几分钟的交谈，Melchert先生走出来展台。

我问他：“这家公司看起来有你需要的所有认证，你觉得怎么样？”

Melchert先生表示，并不满意。

我很惊讶，忙问他原因。他说：I asked the sales person: “Do you have
European customers?” His answer was “Err…” He was not sure about the answer.

我说：“会不会是他没听明白您的意思？”

Melchert先生笑着说：“我问的这个问题很简单，这个销售人员一看就是个合格的销售。他回答我的问题时比较犹豫，说明这家公司并没有欧洲的客户。如果一家中国工厂没有任何欧洲的客户，他才不会花钱去做认证呢。”

听了他这番话，我不得不说：“哇，你很老练哇。”他笑了：“我在中国都采购6年了，太了解这些内幕了。”

12:00AM，午餐时段请靠后

中午12点，接近吃饭的时候，Melchert先生依然精力旺盛（他的午饭时间是2点左右。

其实大部分的欧洲买家和南美买家都是2点以后吃中饭，所以供应商们应该考虑到这点，不要到了12点自己的饭点就跑光了或松懈，这个时间是买家的黄金时间！

突然Melchert先生被一家看上去展台非常小，非常shabby的展台给吸引了。

后来我问他：“这家企业哪里吸引了你？”

他笑着说，当时这家的女业务员跟他打招呼的时候，直接用了一个很劲爆的词：unbeatable
price，他想知道到底能低价到什么程度，所以就去聊聊了。

另外，他说，This booth looks like a shabby Zhejiang small company，展位上没标明“浙江”，但是看起来就像一个典型的浙江小公司，所以他也想验证一下他的判断是否准确。（真是自娱自乐啊！）

小插曲：

在深圳某家展台里，一翻交流后，Melchert先生拿到业务员名片后，有点疑惑地问：Is this
your business card?

女业务员：Yes, it is me.

Melchert先生笑着说，哦，不好意思，因为Juan在西班牙语里面是男人的名字(胡安)，所以我以为不是你本人的名片。

我在一旁听了，也忍不住笑了，原来那位业务员单名一个“娟”字。

想起以前有次跟阿根廷的买家接触，他给我的名片上写着Julian，我也以为是女生的名片。直到他跟我解释了才明白过来。J在西班牙语里发音是h，Julian的西班牙语发音是hu-li-an，是男子名。

3:00PM，离开展馆

下午3点，我们走出展馆。因为Melchert先生说，以前每次到下午4点，就会是人流的高峰期。所以最好能在3点半前离开展馆。边走他边给我介绍他今天的收获：

1.没看到特别有兴趣的厂商。总体来说，今年的产品和厂商的变化都不大。但是他观察到本届广交会，来自广州的参展商少了不少，而来自浙江的公司多了很多。

2. 他发现近期市场上关于热能转化的技术有所改进。他发现几家厂商在LED灯泡的热转化技术上有新突破。这个发现让他觉得本次广交会挺值得。

3. 他觉得本次广交会的参展商明显服务态度比原来好一些。他的原话大意：可能是市场行情不好，工厂们发现只有通过提高自身的服务态度才能更好的留住买方。

LED盘观察：

展位位置：

我注意到，一天下来，我们都只在一层，除了中饭，没有去过其他楼层。

销售技巧：

Sit down! 在展会上，跟潜在客户聊几句便可以判断他的背景。对于意向较好的客户，一定记得让他sit down，只有坐下来，才能心平气和的聊天。

当然，让对方坐下，时机要合适，不要急吼吼的马上让人家sit down。我个人常用的技巧是：针对买家的某个问题，可以顺势说：Would you like to
sit down and I will give you the detailed information? 一般买家都不会拒绝。

沟通技巧：

这一天下来，我们总共走了大概20家厂商，没有一家公司的销售人员能做到lead the
conversation！

沟通中，listening很重要，但是倾听不代表只听不说，听是为了说，为了问。销售人员在展会上，需要学会听对方说的过程中，并有效有意识的发问。问才能得到对方更多的背景信息，为下一步销售做准备；问才能更多的了解目标市场信息。

在这一天中，我听到最多的就是Melchert先生在提问，收集他需要的市场信息。而厂商们只是被动回答问题。

插花：来自黎巴嫩的采购商，刚开始做LED灯泡生意。自己对产品了解甚少。他问两款产品有什么区别。

厂商回答：This is cheaper, that is expensive. But they are all good
quality.

黎巴嫩的采购商听了，一头雾水，连连摇头：No, no, please, the
comparison.

谁应该更专业？

一天下来，我的感觉是采购方比厂商专业。当我问Melchert先生关于卖方似乎更专业这个问题时，他很认真的说：中国的工厂们都是等着买家来指导他们。这样的想法非常荒谬。作为生产商，他们应该比我们更专业，应该来指导我们。我在中国采购这么多年，从来没有一个工厂能够给我指导，我本人自己得从无到有自学。

除了Melchert先生的介绍，LED盘观察到，满广交会的业务员们都是年轻的脸庞，超过30岁的寥寥无几，大部分都是20来岁的年轻人。这些稚气未脱的孩子们，在面对往往在行业内从业超过10年甚至几十年的买手，他们该如何胜出？如何能够引导客户？这也许是更大的一个话题了：如何培养我们的外贸人才。

插花：

一家来自上海的LED吸顶灯公司吸引了Melchert先生的注意。他一眼看出来这家公司的吸顶灯跟欧洲的产品有很大差异。这款产品是没有灯罩的。业务经理介绍到这个产品是出口到日本市场的。当得知买家来自欧洲市场，业务经理表示自己也希望开拓欧洲市场。

Melchert先生跟业务经理说：像这种没有灯罩的产品没有办法卖到欧洲，因为欧洲要求必须要有防护。如果你想要卖到欧洲，有一个办法，就是降低灯泡的电压（Voltage），这样可以不增加你的成本（不需要灯罩）也可以卖到欧洲。

业务经理听了，赶紧掏出小本子记下。（LED盘提示：参展不仅是买家收集市场信息，卖方也可以通过跟买手的交流，了解一手目标市场信息，重点是你是否有心用心。）

梨花

Ella

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